팝마트(POP MART)는 어떻게 피규어를 '열풍'으로 만들었나?

“피규어는 이제 장난감이 아니다. 감성이고, 자산이고, 문화다.”

불과 몇 년 전만 해도 일부 마니아층의 전유물이었던 피규어가 지금은 대중문화 한복판에 서 있습니다. 그 중심에는 바로 중국의 아트토이 브랜드, 팝마트(POP MART)가 있습니다.

https://www.popmart.com/kr

POP MART Official(South Korea)

 

블라인드 박스, 라부부(Labubu), 몰리(Molly), 스컬판다(Skullpanda) 등 귀엽고도 괴상한 캐릭터들이 어느새 셀럽의 인스타그램에 등장하고, 수십만 원에서 수천만 원에 거래되는 ‘재테크 상품’이 되었으며, 심지어 줄 서다 사고까지 나는 판매 대란을 일으켰습니다. 그렇다면 팝마트는 어떻게 이 거대한 열풍을 만들어낸 것일까요?

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1. ‘장난감’의 재정의 : 아트토이 + 감성 마케팅

팝마트는 단순한 완구가 아닌, ‘아트토이’라는 감성소비의 새로운 카테고리를 만들었습니다. 예술성과 스토리가 담긴 캐릭터들을 정기적으로 선보이며, 피규어를 "수집하고 싶어지는 이야기의 일부"로 포지셔닝한 것입니다.

예를 들어, 라부부는 톱니 이빨을 가진 몬스터처럼 생겼지만, 그 불완전한 모습이 오히려 위로와 공감을 불러일으킵니다.

캐릭터마다 각자의 세계관이 있고, 시즌마다 새로운 테마가 발표되며, 팬덤은 마치 ‘웹툰 주인공을 응원하듯’ 피규어를 지지하고 있습니다.

이러한 전략은 특히 MZ세대의 ‘정서적 연결’ 욕구를 정확히 겨냥했습니다. 피규어는 단지 예쁜 장식이 아니라, 혼자일 때 나를 위로해주는 ‘무언의 친구’로 진화한 것이라고 할 수 있습니다.

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2. 블라인드 박스의 심리학 : 기대 + 수집욕의 자극

팝마트의 핵심 판매 전략은 ‘블라인드 박스’다. 박스를 열기 전까지 어떤 캐릭터가 나올지 모릅니다. 이 방식은 구매를 단순 소비가 아닌 "놀이와 경험"으로 바꿔놓았습니다.

 

‘이번엔 레어템이 나올까?’
‘시크릿 피규어를 뽑는다면 어떨까?’

 

이 기대감은 작은 중독처럼 반복 구매를 부르고, 심지어 같은 시리즈를 두 번, 세 번 사게 만듭니다. ‘시크릿’을 노리는 설렘과 실패 후 다시 도전하게 되는 심리가 교묘하게 작동합니다. 뿐만 아니라, 모든 소비자에게 동일한 확률을 제공하는 구조는 ‘공정성’과 ‘운의 요소’를 동시에 충족시키고 있습니다. 이는 마치 온라인 게임에서 랜덤박스를 까는 재미와도 닮아 있습니다.

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3. 플랫폼 전략 : 오프라인부터 로보숍까지

팝마트는 중국 내 수백 개의 매장뿐만 아니라, 전 세계에 로보숍(무인 자판기형 매장)을 도입하며 접근성과 재미를 동시에 강화했습니다. 로보숍은 마치 ‘뽑기 게임’을 하는 듯한 재미를 주면서도, 공간 제약 없이 확산될 수 있는 구조입니다.

또한 팝마트는 티몰, 아마존, 자사몰 등을 통한 온라인 판매를 병행해 채널을 다각화했습니다. 옴니채널 전략을 통해 소비자에게 언제 어디서든 ‘접근 가능한 브랜드’가 된 것입니다.

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4. 팬덤과 셀럽, 그리고 SNS

팝마트 열풍의 기폭제가 된 건 바로 셀럽과 SNS입니다. 블랙핑크 리사, 두아 리파, 킴 카다시안 등 글로벌 스타들이 팝마트 피규어와 함께 찍은 사진을 SNS에 공유하면서 대중의 관심은 폭발적으로 증가했습니다.

그리고 소비자들도 스스로 SNS에 언박싱 영상, 진열장 인증샷, 피규어 스타일링 사진 등을 올리며 자발적 마케팅을 만들어냈습니다. 팝마트는 마케팅보다 팬의 ‘참여’를 유도하는 구조를 설계한 것입니다.

‘팔리는 것’이 아니라 ‘퍼지는 것’을 만든 브랜드. 이것이 팝마트의 가장 강력한 힘이라고 할 수 있습니다.

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5. 결론 : 감성 + 구조 + 커뮤니티의 삼위일체

팝마트는 단순한 ‘귀여운 피규어’ 회사가 아닙니다. 이들은 감성 콘텐츠를 만들고, 구매를 놀이로 바꾸며, 팬이 스스로 퍼트리게 하는 구조를 구축했습니다. 이 전략은 오늘날 소비의 핵심 요소, 정서적 연결, 희소성, 자기 표현 욕구를 모두 만족시킵니다. 그 결과, 팝마트는 피규어를 문화와 자산, 그리고 정체성의 일부로 재정의하며 열풍을 만들어냈습니다. 소비자는 라부부와 몰리를 수집하며 단순히 피규어를 소유하는 것이 아니라, ‘나의 감정’과 ‘취향’, ‘삶의 위로’를 함께 모으는 것이라고 할 수 있습니다.

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